Presse ou publicité ? Début septembre, Contently, qui a pour client Google, ING ou NBC Universal, a demandé à 509 personnes, toutes agées de plus de dix-huit ans, de lire plusieurs articles, tous sponsorisés façon native advertising - ces articles de presse qui ressemblent à des articles de presse, mais sont en fait financés par de grandes marques. Résultat ? Dans leur grande majorité, les lecteurs ne voient pas la différence entre les deux.

Invité à se prononcer sur sept articles, issus de la presse parodique (The Onion, le Gorafi américain) ou classique (The Atlantic, Forbes, Fortune, BuzzFeed, le New York Times et le Wall Street Journal), le panel n'a pas su distinguer la plupart du temps article de presse et publicité. Exemple : 71% des personnes sondées estimaient avoir lu un article du New York Times ou de BuzzFeed, alors qu'ils avaient en fait sous les yeux une publicité de Chevron, second groupe pétrolier américain, ou de Miracle-Gro, spécialiste en produits jardinage. Même chose pour une publicité pour Mercedes, parue dans le Wall Street Journal : 80% des personnes interrogées l'ont confondue avec un article de presse.

Force est de constater que, la plupart du temps, rien n'est fait pour que le lecteur puisse, en un seul coup d'oeil, voir la différence entre un article et une pub. Sur le New York Times, par exemple, à part le tout petit "Paid Post" ("Contenu payé") inscrit sous le logo du site, rien n'indique que le contenu est sponsorisé par Chevron. Le lecteur a plutôt intérêt à être très attentif, donc.

Même chose sur Buzzfeed, où l'article est signé par la marque de jardinage qui sponsorise l'article. Pour le reste, rien ne diffère d'un article du site de liste américain, intitulé pour l'occasion : "14 techniques pour améliorer vos techniques de jardinage cet été".

Comment savoir, enfin, que Mercedes a sponsorisé un article sur le site du Wall Street Journal ? Il faut, à nouveau, chausser ses meilleures jumelles pour distinguer, sous le logo du quotidien, la mention "Contenu sponsorisé". Seul manière d'en savoir plus : passer sa souris sur la question "What's this ?" pour apprendre que ce contenu a été payé par une marque, créé par le département publicitaire et qu'aucun journaliste de la rédaction n'a été impliqué dans sa création.

D'autres sont (un peu) plus transparents. C'est le cas, par exemple, du Gorafi américain, The Onion, qui précise à ses lecteurs que ce contenu est "présenté par" Four Loko, marque de boisson alcoolisée. Et il semblerait que ça marche : 71% des personnes sondées ont vu une publicité et non un article.

The Onion

En France aussi, le native-advertising existe. L'occasion de relire notre enquête : "Campagne Orange pour la 4D : faux articles et fausses émissions sur France Télé, Libé, Melty, etc.".