Le native advertising vu par l'humoriste John Oliver
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Le native advertising vu par l'humoriste John Oliver

Si vous aimez le Daily Show de Comedy Central et son animateur Jon Stewart (voir ici ou pour ses vidéos), vous devriez aimer Last Week Tonight de HBO, présenté par John Oliver, qui officiait jusque là dans la première émission comme faux correspondant. Dans un de ses journaux satiriques de la semaine dernière, l'humoriste s'est penché sur un thème qui n'est pas inconnu des @sinautes : le native advertising (mais si, vous savez... ce genre de publi-rédactionnel, en pire).

Les liaisons dangereuses entre presse et publicité ne sont pas nouvelles. Oliver rappelle, par exemple, que dans les années 50, un journal télévisé pouvait être produit par... la marque de cigarettes Camel. Mais comme les recettes de la publicité classique sur Internet ont fortement baissé, les groupes de presse ont proposé aux marques de "déguiser leur publicité" selon les mots du journaliste du New Yorker Ken Auletta. Quelle différence avec le publi-rédactionnel ? Le petit "plus" du native advertising est que le contenu publicitaire (ou "sponsorisé") n'est plus fourni par la marque mais directement rédigé par la rédaction.

"Peretti est comme Buzzfeed. Couronné de succès, mais on a envie de le frapper"

Pour illustrer cette pratique peu ragoutante, Oliver se tourne évidemment vers le roi du native ad : Buzzfeed (ça tombe bien, @si en parle ici) et son fondateur Jonah Peretti. "Jonah Peretti est exactement comme Buzzfeed. Couronné de succès, attirant, mais bizarrement on a envie de le frapper au visage", raille Oliver citant quelques exemples des chefs d'oeuvre de native ad par Buzzfeed comme "9 façons de nettoyer plus intelligemment" sponsorisé par les lingettes Swiffer ou "10 façons de rendre votre journée plus efficiente" sponsorisé par General Electrics (géant américain, notamment dans le domaine de l'électrique). Dans les deux cas, le ou les produits vendus par la marque ne sont pas jamais directement évoqués : le but est plutôt d'associer la marque à certaines notions positives (l'efficacité par exemple). Le présentateur cite également "Les 11 créatures de la mer qui méritent de mourir" sponsorisé par BP, la compagnie pétrolière responsable d'une des plus grandes marées noire de l'histoire dans le Golfe du Mexique (cet exemple n'étant peut-être pas totalement vrai...)

Plus problématique encore, la presse traditionnelle se met elle aussi à lorgner du côté du native ad. C'est le cas par exemple du groupe Time Inc. (Time Magazine, Life, Marie-Claire) ou du magazine américain The Atlantic qui avait proposé à ses lecteurs un article sponsorisé par... la scientologie (retiré depuis, le magazine s'en explique ici).

Comme l'humoriste ne voit pas vraiment de solution au problème (puisqu'il ne connait pas @si et part du principe que les internautes ne veulent pas payer...), il propose une contrepartie toute simple : vu que la publicité s'intègre à l'information, l'information devrait s'intégrer à la publicité. On vous laisse voir ce que ça donne dans la vidéo...

Article sponsorisé par ses auteurs, Vincent Boyajean et Vincent Coquaz, et c'est déjà pas mal.

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