Deux articles supprimés en deux jours. Le site Gawker a - de nouveau - révélé une pratique peu scrupuleuse de son concurrent Buzzfeed. Jeudi et vendredi dernier, la version américaine de Buzzfeed a ainsi supprimé coup sur coup deux billets d’humeur, qui critiquaient ouvertement deux marques. Le premier s’attaquait à la dernière campagne de la marque de savon Dove, jugée "condescendante" pour les femmes, et le deuxième au jeu Monopoly, de la marque Hasbro, jugé "pire jeu de société du monde". Dans le cas de Monopoly, Buzzfeed a d'ailleurs tout fait pour que l'article soit oublié puisque ses équipes ont même rajouté une exception dans le fichier "robots.txt" qui indique à Google ou au site Archive.org de supprimer toute version en cache de l’article.

Problème: Dove et Hasbro sont deux annonceurs sur Buzzfeed. Dove publie ainsi des articles sous la forme de "native advertising" (ce publi-rédactionnel, en pire) sur Buzzfeed tandis qu’Hasbro annonçait une campagne en partenariat avec le site, il y a quelques semaines.

Questionnés en interne sur les raisons de la suppression de l’article sur Dove, les responsables du site ont d’abord tenté de les justifier. "Quand on touche à des sujets sensibles comme le corps des femmes et le féminisme, nous devons montrer et pas dire […] Nous devons écrire sur ces sujets mais utiliser notre voix pour avancer une opinion ne correspond pas à notre ton et notre ligne éditoriale", expliquaient ainsi les deux rédacteurs en chef Peggy Wang et Emily Fleischaker. Le directeur de la publication Ben Smith se contentait lui d’un tweet pour expliquer que Buzzfeed se devait d’éviter les "hot takes", un terme apparu récemment (notamment sur Twitter) et qui décrit péjorativement une “opinion basée sur un point de vue moral simpliste plutôt qu’un vrai raisonnement" (selon l’Urban Dictionary).

Pourtant, comme le note Slate, Buzzfeed s’est quasiment fait une spécialité de ces billets d’humeur qui dénoncent – ou le plus souvent, recommandent chaudement – des campagnes de pub, en se basant sur des considérations morales, et ne les a jamais supprimés jusque-là. Ainsi peut-on toujours lire des papiers sur pourquoi "la pub de noël de Sainsbury est si émouvante"… ou un article sur une campagne de Dove titré "Envoyez cette vidéo à toutes les femmes dans votre vie parce qu’elles sont toutes belles".

Ben Smith : "Je me suis planté"

Finalement, Smith a changé d'avis et a décidé de rétablir les deux articles supprimés. Dans un mail à son équipe qu’il publie sur Twitter, il explique s’être "planté". "Deux fois récemment j’ai demandé à nos éditeurs – contre leur jugement et sans aucun respect pour nos standards ou nos procédés - de supprimer des articles", regrettait-il samedi. Il fait ainsi référence à une charte adoptée en janvier dernier et qui précise que les articles "ne doivent jamais être supprimés pour des raisons liés à leurs contenus, leurs sujets, ou parce qu’une partie prenante l’a demandé".

Cette charte avait été adoptée après une polémique survenue l’été dernier. L’année dernière, Buzzfeed avait supprimé plus de 4000 articles (@si vous en parlait ici). Les raisons allaient de "ils n’ont pas bien veilli" à "plagiat" (les fameuses listes de Buzzfeed reprenaient régulièrement du contenu pioché ailleurs sans citation), explique Gawker. Et aucun de ces articles n’a depuis été remis en ligne. La même année, un ancien employé de Buzzfeed, Mark Duffy, accusait le site de l’avoir poussé à supprimer un article trop critique de la marque de déodorants Axe, suite à des pressions de sa maison mère, Unilever.