La couverture du Nouvel Observateur de cette semaine est consacrée à la cigarette électronique. On y voit une bouche fardée avec du rouge à lèvres rouge expulser de la fumée blanche produite grâce à une cigarette électronique dorée sur fond noir :

Le titre du dossier, quant à lui, s'inscrit dans un cercle reprenant les couleurs évoquées plus haut : rouge-blanc-doré-noir. Un cercle qui ressemble furieusement au centre de cible dessiné sur le paquet des Lucky Strike, dont les couleurs sont identiques mais classées dans un orde différent ; la bande dorée jouxte la bande noire au lieu d'être collée contre le cercle rouge :

Ce logo a une histoire bien connue des graphistes, qui l'ont tous entendue à l'école. Et c'est probablement la raison pour laquelle celui du Nouvel Obs y a pensé. Cette histoire, la voici :

Au début des années 40, le paquet de Lucky Strike (en français "coup de chance") faisait partie des rations fournies aux GI's partis bouter le nazi hors d'Europe et mater le fourbe Nippon dans les confins asiatiques. La Lucky Strike était une cigarette d'homme avec du poil aux pattes et une mitraillette à la main, la cigarette de la Libération. À cette époque, le paquet était vert :

Une cigarette d'homme, donc. Qui sentait la sueur et la poudre. Une cigarette que les femmes n'achetaient pas. En 1942, George Washington Hill, patron de l'American Tobacco Company, demanda donc à Raymond Loewy, célèbre designer français naturalisé américain, de redessiner le paquet de Lucky Strike afin de séduire la gent féminine. Celui-ci changea alors la couleur du fond qui devint blanc…

… et il plaça la cible sur les deux faces du paquet afin que, quelle que soit la position dans laquelle on le pose, la marque soit toujours visible :

Les ventes s'en ressentirent, et Raymond Loewy encaissa 50 000 dollars. La morale de cette histoire, c'est qu'un relouquage de produit peut être minime et avoir de grandes conséquences.

Raymond Loewy fut l'auteur de nombreuses autres créations : les logos Lu, BP, Shell, Hoover et des tas d'autres…

… dont celui des pantalons Newman qui peut se lire dans les deux sens (retournez votre ordi !) :

Raymond Loewy a également dessiné des postes de radio, des régrigérateurs, des locomotives et des voitures de marque Studebaker. Il est l'auteur d'un livre qui fait autorité dans le domaine du graphisme et du design industriel : La laideur se vend mal (collection Tel, éditions Gallimard).

L'occasion de lire ma chronique intitulée Biznesse et blasons, où il est question des logos et de leurs origines médiévales.