Forbes : vive le publirédactionnel ! (Les Echos)
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Forbes : vive le publirédactionnel ! (Les Echos)

Alors que les ventes en kiosque de la presse américaine s'effondrent de 10%, Les Echos enquêtent sur la hausse des profits du journal économique Forbes. Le magazine new-yorkais dégage des bénéfices en croyant au papier mais aussi en misant sur l'ambiguïté entre journalisme et publireportage sur son site internet.

Réputé pour son classement annuel des plus grandes fortunes mondiales, Forbes réalise en 2012 son bénéfice le plus élevé depuis 2006. Le tout grâce à des ventes en kiosques qui progressent de 2 % mais aussi grâce à une réduction des effectifs et une nouvelle approche de l'éditorial sur le numérique. En effet, le journal qui comptait une centaine de rédacteurs il y a encore quelques années en emploie désormais une cinquantaine. Les autres ont été remplacés par des analystes de données. Mieux: de grands écrans diffusent en direct les audiences du site et les classements des articles les plus lus. C'est ainsi que les revenus du magazine se basent principalement sur la publicité.

"l'enseigne Forbes a été sacrifiée sur l'autel de la publicité"

Même si les annonces sur Internet n'atteindront jamais le prix de celles du magazine, Forbes en usant d'une certaine ambigüité s'assure de confortables revenus publicitaires en ligne. Et cela grâce notamment à une novlangue qui habille subtilement le publireportage. Ainsi on parle par exemple de "Brand journalism" ou de "native advertising". Ces nouvelles techniques de publireportage sont d'ailleurs très exploitées aux Etats-Unis. Cette stratégie marketing désigne des articles publicitaires rédigés par des entreprises et intégrés au journal. Certes, la rubrique est intitulée Brandvoice et est spécialement prévue à cet effet, mais la frontière est ténue entre un article publicitaire et un article classique. L'un et l'autre empruntent les mêmes codes. C'est d'ailleurs cela qui est recherché par les annonceurs. Ainsi, hormis un logo de l'enseigne posté au dessus de l'article, la police d'écriture est pratiquement similaire à celle des contenus éditoriaux. Un lecteur peu averti passe facilement d'un article journalistique à celui d'une entreprise. D'ailleurs, le rédacteur en chef qui contrôle ces contenus est intégré à l'équipe marketing. Une habile confusion qui donne envie à des annonceurs comme Microsoft, Dell ou encore Cartier de payer jusqu'à 75 000 dollars par mois pour être présents dans cette rubrique. Interpellé par les Echos sur la confusion entre publicité et rédactionnel, Lewis D'Vorkin le directeur du site web s'en défend. Il assure que l'on peut facilement faire la différence.

D'un côté, un article de la société FedEx issu de la rubrique Brandvoice.

De l'autre, un article rédigé par un journaliste de Forbes.

Même reproche et même interrogation autour des contributeurs extérieurs. En effet, en parallèle du dégraissage des effectifs, Forbes a développé un réseau de contributeurs extérieurs qui assure la production éditoriale. Peu importe d'où ils viennent et ce qu'ils font puisque "l'on sait d'où parle l'auteur du papier et que chacun des lecteurs est prévenu des éventuels conflits d'intérêts dès les premières lignes".

Ces changements n'ont visiblement pas trop perturbé les lecteurs. Avec 15 millions de visiteurs uniques par mois, le site se porte bien. Les revenus générés par le web ont crû de 20% en 2012 et ont stimulé les revenus du papier qui ont eux aussi augmenté (de 9%) l'année passée. Et ce paradoxalement alors que Forbes a opté pour le tout gratuit en ligne quand les autres grands titres de presse américaine dépendent au contraire des contenus payants sur leur site. Toutefois, lorsque l'on demande à Lewis D'Vorkin quels sont ses principaux concurrents, il ne répond pas le Huffington Post ou le Wall Street Journal, mais plutôt Facebook et Twitter.

DES ARTICLES ECRITS PAR UN ROBOT

Ce n'est pas la première fois que Forbes est pointé du doigt. L'année dernière, le Guardian, relayé par le Figaro, annonçait que des articles boursiers de Forbes étaient écrit par un robot. Ce robot s'appelle Narrative Science. C'est un logiciel conçu pour transformer des données en articles, comme si un journaliste l'avait rédigé. L'algorithme met en forme des données à l'aide d'une base de mots et d'expressions familières aux journalistes. Il lui faut moins de deux minutes pour produire un article.

Par Sonia Proharam

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