"Salué par la critique", "Merveilleux", "Mémorable et émouvant" et autres extraits de critiques tirés de la presse participent couramment à la promotion des films en figurant sur leurs affiches. Mais la plupart du temps, leurs auteurs ignorent cette reprise ou bien ils ont "fourni" aux distributeurs une citation clé en main avant de publier la moindre ligne critique sur ces mêmes films.

"Les affiches sont généralement mises au point trois à quatre semaines avant la sortie d’un film, soit bien longtemps avant la parution des critiques sur ce film", explique Slate. Mais les quotes -lesdites citations dans le jargon du métier- ne viennent pas toutes de critiques, puisque celles-ci sont prêtes d’un jour (pour les quotidiens) à un peu plus d’une semaine (pour les hebdos) avant la sortie du film, rarement à temps pour paraître sur son affiche donc"

Hormis les films projetés lors de festivals et dont les critiques sont disponibles rapidement, les distributeurs doivent recourir à d'autres moyens pour leurs affiches, le reste du temps. Si la projection de presse a lieu trop tard ou si aucun journaliste n'a aimé le film, ils peuvent piocher dans les critiques à l'étranger. Sinon, il peut leur arriver de demander aux journalistes qui ont aimé le film d'écrire une citation avant qu'ils n'écrivent leur critique. D'ailleurs, elle se perd parfois en route jusqu'à la publication de l'article en question et on n'en retrouve plus la trace.

Malgré un impact indémontrable sur le public, les distributeurs comptent sur le rapport des gens au titre de presse d'où est tirée la petite phrase. "C'est de bonne guerre", argue, sans plus d'explication, Aurélien Ferenczi de Télérama qui essaie d'éviter les «formules un peu toc, du type "lumineux et bouleversant", ou "un chef d’œuvre"». Même si pour lui «c’est embêtant parce que quelque fois les films sont vraiment lumineux et bouleversants! Mais l’écrire comme ça peut être un peu ringard, un peu publicitaire».

Sa consoeur du Parisien, Marie Sauvion, estime que si le journaliste exprime honnêtement sa pensée sur un film, la critique vit sa vie une fois publiée puisqu'elle est reprise, diffusée, tronquée... Pour elle, il faut «accepter l’idée que ça nous échappe un peu, mais je ne me suis jamais sentie trahie ou utilisée»

(par Julien Lagache)