Slate.fr a publié, le 26 avril dernier, un article intitulé Une petite psychologie de la couleur dans le marketing dans lequel on apprend que "l’agence The Logo Company propose sur son site un tableau des émotions associées aux couleurs du spectre, et des marques qui ont adopté chacune de ces teintes". Voici le tableau en question, nommé Color Emotion Guide :

Or donc, jaune serait la couleur de l'optimisme et de la chaleur, orange celle de l'amitié et de la confiance, rouge celle de l'excitation et du courage, mauve celle de la créativité et de la sagesse, bleu celle de la confiance et de la force, vert celle de la paix et de la santé, gris celle du calme et de l'équilibre. Tout devient simple, alors ! Merci, Color Emotion Guide !

Examinons en détail quelques-uns de ces logos colorés.

Au rayon jaune (optimisme et chaleur) nous avons notamment deux transporteurs (UPS et DHL), un loueur automobile (Hertz), un fabricant de pneus (Good Year), un autre d'huiles de moteur (Pennzoil), une marque d'essence (Shell) et une marque de voitures (Ferrari) :

Le jaune serait donc essentiellement automobile, secteur qui aurait choisi une communication visuelle centrée sur l'optimisme et la chaleur. Sauf que cette couleur habille aussi des marques de restauration rapide : McDonald's, Subway, Denny's, et des marques de produits alimentaires : Sun Chips, Chupa Chups, Schweppes. L'huile de moteur et les chips ne vont pas forcément ensemble. Quoique.

Au rayon orange (amitié et confiance) nous avons, entre autres, trois marques de boissons et une de restauration rapide, une chaîne de télévision, un logo d'équipe de baseball, trois marques de produits internet, une librairie en ligne, une marque de motos, une marque d'essence… Un peu de tout, en somme.

On pourrait examiner toutes les couleurs et logos associés figurant sur ce Color Emotion Guide, on se rendrait compte qu'il n'y a guère de logique commune là-dedans : les marques liées à l'automobile, par exemple, sont jaunes (on l'a vu plus haut) mais aussi orange (Gulf), rouges (Avis, Exxon, Texaco, Mitsubishi, Toyota), bleues (Ford), vertes (Land-Rover, BP) ou grises (Honda).

Quant aux logos de marques de chaussures de sport (Nike, Puma), ils sont rangés au rayon gris censé symboliser le calme et l'équilibre. Pourquoi ne sont-ils pas rouges, couleur de l'excitation et du courage ?

En vérité, la couleur d'une marque répond souvent à d'autres impératifs que ceux énoncés dans le tableau ci-dessus. Elle est parfois imposée par l'évidence (les logos des boissons à l'orange seront rarement mauves), ou liée à son histoire.

En avoir connaissance peut éviter d'écrire des des âneries comme celle-ci, issue du même article de Slate : "connaître ces codes peut aussi permettre de les contourner pour se démarquer sur un marché saturé et chromatiquement uniforme... On pense par exemple pour les banquiers au vert de Cetelem et surtout à l'orange d'ING Direct, couleur plus créative, jeune et insouciante qui tranche avec l'offre habituelle des organismes de crédit."

Sauf que voilà, l'orange d'ING Direct n'est pas du tout une manière de se distinguer de ses concurrents, la raison est ailleurs, la banque ING Direct est néerlandaise. Elle a donc choisi la couleur nationale, l'orange, celle de Guillaume le Taciturne, prince d'Orange et duc de Nassau qui établit l'indépendance du pays au XVIe siècle. C'est lui qui dessina le premier drapeau des Pays-Bas : orange, blanc et bleu (l'orange sera remplacé par du rouge au XIXe s.) L'orange est aussi la couleur de l'équipe de foutebôle nationale (surnommée les Oranjes)…

Logo de la Koninklijke Nederlandse Voetbalbond
(Fédération royale néerlandaise de foutebôle)

… celle des supporters, celle qu'arborent les Néerlandais lors des fêtes annuelles en l'honneur de la monarchie :

Fête de la reine, 2007
Photo Wikipedia

Rien à voir, donc, avec une quelconque volonté de la part d'ING Direct de se démarquer commercialement. L'Histoire, contre les théories des couleurs parfois absurdes. Un autre exemple pour finir, assez connu celui-là, celui du logo Ferrari. Il est jaune,  parce qu'il s'agit de la couleur de la ville de Modène où est née la marque :

Rien à voir avec une volonté de véhiculer une image d'optimisme et de chaleur, rien à voir avec une psychologie souvent de bazar, juste une raison historique.

Merci à l'aimable @sinaute qui m'a informé de cet article sur le Color Emotion Guide.

L'occasion de lire deux de mes chroniques consacrées à ING Direct : ING Direct, la banque des bobos à basquettes et des blondes à lunettes et Les cordons de la bourse.