D’après une étude publiée par Yahoo et Enders Analysis (cabinet d’études anglais spécialisé dans les médias), le "native advertising" devrait progresser de 156% d’ici à 2020, rapporte CBNews. Le native advertising? Derrière ce terme barbare se cachent toutes les publicités déguisées, qui reprennent la forme et le ton des contenus où elles s’insèrent (comme un article sur le site d'un média par exemple, mais aussi sur Facebook ou Twitter, sous la forme de liens ou tweets sponsorisés). Dans quatre ans, cette forme de publi-rédactionnel (en pire, puisque dans le cas des médias, ce sont les journalistes qui rédigent le contenu pour les marques) représenterait ainsi 52% du marché totale de la publicité en ligne, soit plus que la publicité "traditionnelle". Autre enseignement de l’étude: ce type de publicité représente déjà 35% des dépenses de publicité en ligne.

Les dépenses en native advertising en Europe entre 2014 et 2020 (projections, source Enders Analysis)

Pourquoi un tel succès? L’étude met en avant deux facteurs. D’abord, la part de plus en plus importante d’internautes qui consultent des contenus sur mobile. Or il est plus difficile d’insérer de nombreuses bannières et vidéos publicitaires sur un écran de téléphone que sur celui d’un ordinateur. A l’inverse, le native "fonctionne très bien sur les petits écrans" selon un responsable de Yahoo. Peut-etre aussi parce qu’il est encore plus difficile de discerner un vrai article d’un article sponsorisé (comme celui-ci par exemple) sur un petit écran.

Surtout, le native advertising permet de contourner un autre phénomène de masse qui inquiète les éditeurs et annonceurs: les bloqueurs de pub. Ces logiciels qui permettent de supprimer bannières et vidéos publicitaires de votre navigateur (comme Adblock Plus par exemple), ne bloquent en effet pas une grande partie du native advertising, puisque celui-ci prend la forme d’un article voire d’une rubrique de journal, comme pour le Guardian par exemple.

Bref, le native est "plus efficace pour les annonceurs, plus rentable pour les éditeurs et plus acceptable pour les lecteurs" assure CB News. Plus acceptable pour les lecteurs sans doute, puisque ça se fait à leur insu: aux États-Unis par exemple, la grosse majorité des internautes (71%) ne ferait pas la différence entre un vrai article de presse et une publicité déguisée en article.