"Ils font une course en hot rod sur un lac salé", "Ils ont passé 24h en immersion à Skatopia, temple du skate", "Ils deviennent de vrais cow-boys pendant 24h" : depuis un mois, Konbini, site français créé en 2008, dont la ligne éditoriale est très proche de celle de Buzzfeed, suit les aventures de trois amis de longue date, partis réaliser quelques uns de leurs rêves aux États-Unis. Mercredi 9 décembre, Konbini publiait le cinquième épisode de cette série-vidéo, intitulée : "The Bucket list : organiser un concert surprise pour un vieux pote à l'autre bout du monde".

En haut à droite de chaque article de la série figure la mention "Promoted post", qui ne veut pas dire grand chose, ni en français (on pourrait le traduire par "Contenu promu") ni en anglais (pour parler de contenu sponsorisé, les sites anglophones privilégient plutôt le terme "Promoted by"). Une formulation incompréhensible, d'autant plus sur un site en français. Sponsorisé donc, mais par qui ? Là non plus, Konbini ne se montre pas très transparent : ce n'est signalé nulle part sur le site, contrairement à ce que la loi exige : l’article 20 de la loi du 21 juillet 2004 dispose en effet que “toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle” et que le media en question “doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée”.

Ce n'est pourtant pas le premier contenu sponsorisé qui apparaît sur le site. Lors de précédents partenariats avec Sosh ou Adidas, Konbini s'était montré plus précis :

Qui a donc sponsorisé la "Bucket List" de Konbini ? Un "indice" sur l'identité de l'annonceur figure au début de chacune des vidéos de la série : cinq secondes de publicité pour un parfum. Un autre indice figure sur Facebook où Aurélien Buttin, crédité au générique de chacune de ces vidéos, écrivait sur sa page professionnelle le 4 novembre dernier : "Le premier épisode de Bucket List ! The Konbini & Chanel Project !". Oups.

Contacté par @si, Louis Lepron, rédacteur en chef de Konbini, assure dans un premier temps ne rien savoir, avant d'ajouter : "Mais je crois que Chanel est la bonne piste". Contactée, Marjorie Du Manoir, en charge de la production de cette série de vidéos, n'a pas répondu à notre demande d'interview.

(Avec Vincent Coquaz)